(電子商務研究中心訊) 作為一種重要的導向和激勵機制，評估體系建設在媒體融合時代不僅需要納入電視節(jié)目在技術(shù)融合、業(yè)務融合、市場融合和制度融合上的發(fā)展指標，還需要納入節(jié)目內(nèi)容在輿論引導力、社會影響力、內(nèi)容傳播力和專業(yè)化制作水平上所達到的基準。對于前者，可參考的評估體系有網(wǎng)絡分析法、熵指數(shù)法和赫芬達爾指數(shù)法；對于后者，可參考的評估體系有澤傳媒“全網(wǎng)傳播指數(shù)”、美蘭德電視節(jié)目網(wǎng)絡傳播影響力評價體系和央視—索福瑞(CSM)的“微博電視指數(shù)”、中科院高能所計算中心網(wǎng)絡電視“熱度指數(shù)”等。
一、收視率評價模式的變遷
20世紀90年代中后期，隨著電視媒體市場化改革的持續(xù)推進，收視率作為反映電視節(jié)目傳播效果的重要指標開始發(fā)揮重要作用。1996年8月，中央電視臺調(diào)查咨詢中心和法國市場研究公司索福瑞集團開始業(yè)務合作①，并于1997年底在北京正式注冊成立了獨立市場調(diào)查機構(gòu)央視—索福瑞媒介調(diào)查公司(CSM)。從1999年元旦起，央視—索福瑞媒介調(diào)查公司的收視率統(tǒng)計方法由日記式調(diào)查法，改為更加精確、也更少人為因素影響的測量儀統(tǒng)計法，并由此帶動了收視率指標在中國電視媒體考評體系中份量的不斷上升。在此前后，全球性媒介調(diào)查公司尼爾森也進入中國，在上海、廣州、北京等地安裝收視率測量儀，面向內(nèi)地各電視機構(gòu)提供收視率統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
在20世紀90年代中后期到2005年之間，收視率伴隨著中國電視媒體經(jīng)歷的一系列改革，從一個陌生的外來戶，成長為中國電視媒體廳堂里的尊貴客人。直面市場、直面生存、渴求經(jīng)濟上的收益與回報，成為這一時期中國電視媒體謀求發(fā)展所要破解的首要難題。在電視節(jié)目的生產(chǎn)、制作、銷售等流程尚未形成一個暢通的產(chǎn)業(yè)鏈條之時，廣告收入成為了電視媒體最為重要的收入來源。而收視率作為廣告主投放廣告量的主要依據(jù)，也隨之成為各家電視臺衡量一檔電視節(jié)目生死存亡的主要砝碼和標尺。
“收視率使電視臺不僅了解了自己的觀眾，也知道了競爭對手。”④客觀地講，收視率的引入和使用，在促進電視節(jié)目量化考核體系的產(chǎn)生中發(fā)揮了重要作用。但是，在超越了單純的媒體傳播層面之后，收視率與廣告收益的掛鉤就使其最終演變成了一種經(jīng)濟活動。這樣，在不同的領(lǐng)域和不同的掌控者手中，收視率的角色和身份勢必會產(chǎn)生出一系列的沖突與悖反性問題。主要表現(xiàn)為：一是收視率測量的準確性與真實性問題，二是收視率導致的價值標準傾斜問題。
同樣的時段、同樣的節(jié)目、同樣的地區(qū)，不同的收視率調(diào)查機構(gòu)所提供的數(shù)據(jù)大不相同。這種狀況的出現(xiàn)表明，收視率調(diào)查公司在樣本數(shù)據(jù)的采集和獲取上，存在不規(guī)范問題，比如樣本選擇、樣本戶泄密與被收買，以及樣本戶人口結(jié)構(gòu)特征與中國電視觀眾整體人口結(jié)構(gòu)特征不一致等問題。如果不能保證上述比例的大體一致，那么收視率調(diào)查結(jié)果無疑會存在嚴重偏差甚至失實。另外，既然超越了單純的電視傳播領(lǐng)域而跨步到了經(jīng)濟活動中來，收視率就很難不染上急功近利的色彩，所謂“收視率是萬惡之源”⑤的說法，言雖過激但不能不承認收視率對電視傳播理念上的顛覆性破壞。
為了解決這一問題，2005年10月，中央電視臺臺長趙化勇提出了“綠色收視率”概念。他認為：“以‘綠色收視率’作為節(jié)目、頻道的評價依據(jù)，可以更科學、更合理、更有效地指導節(jié)目的生產(chǎn)和發(fā)展；以‘綠色收視率’作為評價指標，將為營造更和諧、更健康、更可持續(xù)發(fā)展的電視生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造適宜的條件。”⑥所謂綠色收視率，是指在堅持電視節(jié)目品位和確保國家主流媒體輿論引導功能的基礎上，提高電視節(jié)目的收視率和收視份額。圍繞“綠色收視率”概念的提出，中央電視臺在融合主、客觀評價指標的基礎上，將引導力、公信力、滿意度、專業(yè)性納入評價標準，制定形成了“引導力(20%)＋影響力(25%)＋傳播力(50%)＋專業(yè)性(5%)”的新的電視節(jié)目綜合考評體系。“央視建立的四維指標節(jié)目考評體系，不再以收視率高低為依據(jù)，也不再實行硬性的末位淘汰”，而是在影響力和引導力的指標當中，“突出了媒體的可信性、權(quán)威性和導向性、價值觀等考量維度”⑦，將電視媒體的社會功能和社會責任感放在首要位置給予強調(diào)。這一新的節(jié)目考評體系，也為網(wǎng)絡電視節(jié)目傳播效果評估提供有益參考。網(wǎng)絡電視臺的節(jié)目評估，不僅應該包括播放量、下載量、瀏覽量等指標，還應包括節(jié)目內(nèi)容的可信性、導向性、權(quán)威性與專業(yè)性等指標。
二、節(jié)目播出平臺的融合評估機制建設
技術(shù)變革和媒體融合政策的推進，使廣電行業(yè)從節(jié)目內(nèi)容到接收終端都呈現(xiàn)出巨大變化。無論是位于產(chǎn)業(yè)鏈前端的內(nèi)容生產(chǎn)，還是位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的接收終端與受眾市場，傳媒產(chǎn)業(yè)與通信行業(yè)之間的跨行業(yè)發(fā)展趨勢十分明朗。網(wǎng)絡電視播出平臺必須立足于縱向打通和橫向融合視角，對自己的媒體融合實踐進行評估，這一評估至少應該包括五個層面：技術(shù)融合、業(yè)務融合、市場融合、制度融合和機構(gòu)融合。在這五項融合指標中，技術(shù)融合是前提，業(yè)務融合和市場融合是重點，制度融合和機構(gòu)融合是關(guān)鍵。
技術(shù)融合主要用來評估電視、互聯(lián)網(wǎng)和電信三者之間的技術(shù)共享與擴散程度，構(gòu)成網(wǎng)絡電視跨行業(yè)發(fā)展的技術(shù)前提。只有技術(shù)融合達到一定程度，后繼各層面的融合才能持續(xù)跟進，并為最終形成跨網(wǎng)大數(shù)據(jù)業(yè)務分發(fā)體系奠定基礎。技術(shù)融合的評估主要通過相關(guān)行業(yè)間專利數(shù)據(jù)的共享和互滲進行測算，如三方在各自下一代網(wǎng)絡的建設與改造上，應該充分考慮到三網(wǎng)未來銜接、兼容、通用的可能，并在技術(shù)方案的制定與實施上予以整體統(tǒng)籌；不同廠家在生產(chǎn)終端設備時也應該遵循統(tǒng)一的制式標準，以方便不同行業(yè)的機構(gòu)和單位在業(yè)務市場上橫向融通。
業(yè)務融合和市場融合主要用來反映廣播電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電信公司之間業(yè)務產(chǎn)品的交叉程度及融合流通程度，即同一類型產(chǎn)品(包含服務)在不同網(wǎng)絡通道及平臺上的傳播、流轉(zhuǎn)與應用程度。對網(wǎng)絡電視節(jié)目播出而言，業(yè)務融合和市場融合的重要標準就是廣播電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電信公司在市場需求和產(chǎn)品供給上的融通程度，具體到數(shù)據(jù)指標上則可以通過企業(yè)、公司和媒體機構(gòu)在三方市場上的產(chǎn)品銷售及服務數(shù)據(jù)來測算。
制度融合和機構(gòu)融合牽涉到政府的行政管理、制度設計和機構(gòu)改革等環(huán)節(jié)，對三網(wǎng)融合和媒介融合的發(fā)展影響至關(guān)重要。目前，在這一方面，還很難總結(jié)出量化的方法或指標。通常只能以定性識別的方法對其影響進行預分析，普遍存在著因政策不確定而帶來的分析結(jié)果偏離現(xiàn)象。相比政策、制度上的極大未知性和由此產(chǎn)生的風險，機構(gòu)間的融合評估風險則要相對小得多，因為加速推進行業(yè)機構(gòu)間的融合——即大部門制改革是早已經(jīng)確定并付諸實踐的國家決策，可逆轉(zhuǎn)的空間很小。
對以技術(shù)融合、市場融合、業(yè)務融合和機構(gòu)融合為核心表征的產(chǎn)業(yè)融合的測量方法，主要有網(wǎng)絡分析法、熵指數(shù)法和赫芬達爾指數(shù)法。網(wǎng)絡分析法主要通過企業(yè)、媒體所處的社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)的變化，來對整個行業(yè)的融合情況進行研判。這種評估方法中，每一個企業(yè)或媒體機構(gòu)都是網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中的一個節(jié)點，每一個節(jié)點的變化(如重組、并購等)都會在網(wǎng)絡中被傳導擴散，引起一系列的連鎖反應，從而使得整個網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，并最終影響到整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這種評估方法容易從整體上感知產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化情況，但不容易對融合的效果進行精準評估，且數(shù)據(jù)收集處理龐大繁雜，存在時效上的滯后性。
熵指數(shù)法主要用來衡量企業(yè)或媒體機構(gòu)經(jīng)營業(yè)務的多元化程度，熵在物理上的意義是用來表示能量在空間中的均勻分布程度。1979年Jacquemin和Berry進一步將企業(yè)經(jīng)營業(yè)務的多元化細分為行業(yè)內(nèi)的多元化和行業(yè)間的多元化。該評價方法用DT(Total Diversification)表示企業(yè)經(jīng)營業(yè)務的總體多元化程度，其熵指數(shù)表達式則為：
其中，Pi表示企業(yè)或媒體機構(gòu)在所進入的四位碼行業(yè)⑧中獲得的收入占總收入的比率，n表示企業(yè)或媒體機構(gòu)進入的行業(yè)總數(shù)。企業(yè)或媒體機構(gòu)經(jīng)營業(yè)務和進入行業(yè)越多元，DT值越大；相反，如果企業(yè)或媒體機構(gòu)只是專業(yè)化經(jīng)營，沒有跨行業(yè)經(jīng)營業(yè)務量產(chǎn)生，則DT值為0。在這一評估指標中，DT值會隨著企業(yè)和媒體機構(gòu)所涉行業(yè)種數(shù)的增加而增加，一定程度上反映了媒體跨行業(yè)融合的程度。
赫芬達爾指數(shù)法(Herfindahl-Hirschman Index，簡稱HI指數(shù)法)是用來衡量產(chǎn)業(yè)多元化的另一個常見的評估體系。1998年，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學家Gambardella和Torrisi采用赫芬達爾指數(shù)度量電子信息產(chǎn)業(yè)中企業(yè)主體間不同業(yè)務的融合程度，對技術(shù)融合及技術(shù)融合與業(yè)務融合間的關(guān)系、技術(shù)融合與產(chǎn)業(yè)融合對企業(yè)績效的影響等進行研究，劃分出了與HI指數(shù)相對應的五個區(qū)間(見表1)，分別代表低度融合到高度融合的五個階位⑨，由此，使HI指數(shù)成為衡量行業(yè)融合度高低的一個重要方法。其表達式為：
其中，HI是指所有變量(Xi)占總量(X)之比的平方和，其意義也隨著變量X指代對象的不同而不同。如果用X表示媒介融合的市場總規(guī)模，Xi表示企業(yè)或媒體機構(gòu)在廣電、互聯(lián)網(wǎng)和電信業(yè)任一行業(yè)中的業(yè)務分規(guī)模，則HI指數(shù)可以表示企業(yè)或媒體機構(gòu)在以上三個領(lǐng)域上的業(yè)務多元化程度。以表1所示區(qū)間值為判斷標準，則HI值越大，意味著某企業(yè)或媒體與廣電、互聯(lián)網(wǎng)和電信業(yè)的單一粘合程度越高，跨行業(yè)發(fā)展的多元化程度就越弱。反之，則表示某企業(yè)或媒體業(yè)務在廣電、互聯(lián)網(wǎng)和電信業(yè)間的業(yè)務分布較為均勻和多元。赫芬達爾指數(shù)作為評價網(wǎng)絡電視融合推進程度及建設績效的客觀指標，不僅可以更為真實有效地反映媒體在建設過程中的表現(xiàn)，也可以迅速地反映其中的大企業(yè)、大機構(gòu)在業(yè)務市場上的份額變化及壟斷程度。相比熵指數(shù)法和網(wǎng)絡分析法，赫芬達爾指數(shù)評價法在全面、深入反映網(wǎng)絡電視業(yè)務融合的建設績效上，要更為準確和靈活。
三、網(wǎng)絡電視評估機制建設
隨著視頻網(wǎng)站的崛起和網(wǎng)絡電視臺的全面推進，基于多渠道、多平臺視頻播放量及下載量統(tǒng)計基礎之上的網(wǎng)絡視頻評估機制建設日趨完善。除了央視—索福瑞媒介調(diào)查公司(CSM)、美蘭德媒體傳播策略咨詢公司(CMMR)之外，新興的媒介市場調(diào)查機構(gòu)和大數(shù)據(jù)處理平臺如澤傳媒公司、中科院高能物理所計算中心“網(wǎng)絡與分布式計算實驗室”等，也都介入到了網(wǎng)絡視頻傳播效果評估體系建設實踐中。而且，隨著微博、微信等社交平臺影響力的擴大，網(wǎng)絡視頻在社交平臺上的關(guān)注度(包括提及次數(shù)、評論次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù))被納入網(wǎng)絡視頻的評估數(shù)據(jù)中，構(gòu)成了“微博電視指數(shù)”“全網(wǎng)傳播指數(shù)”等新評價體系。
“傳統(tǒng)的收視率調(diào)查只涵蓋對直播收視的觀眾行為統(tǒng)計，而跨平臺多終端的收視率調(diào)查需要在直播收視統(tǒng)計之外增加對以上多種視頻應用行為的監(jiān)測。所以這種更廣口徑的收視率調(diào)查不再僅僅局限于電視觀眾測量(TAM：TV Audience Measurement)，而必須升級為更具廣泛意義的視頻用戶測量(VAM: Video Audience Measurement)。”⑩從這個意義上講，建立在視頻用戶測量基礎之上的“全網(wǎng)傳播指數(shù)”評價體系、“微博電視指數(shù)”評價體系和美蘭德電視節(jié)目網(wǎng)絡傳播影響力評價體系更能準確反映電視節(jié)目在融媒體時代的傳播力與影響力。
“全網(wǎng)傳播指數(shù)”，由澤傳媒公司2013年發(fā)布的“全媒體收視率”及2014年發(fā)布的“全媒體傳播指數(shù)”演變而來，目前包含兩個評價指標：“全網(wǎng)收視指數(shù)”和“社交媒體影響力指數(shù)”。前者的數(shù)據(jù)主要來源于國內(nèi)11家視頻網(wǎng)站(包括優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視網(wǎng)、56網(wǎng)、華數(shù)TV、芒果TV、風行網(wǎng)和鳳凰視頻)對某檔視頻節(jié)目的轉(zhuǎn)載、播放與下載數(shù)量；后者的數(shù)據(jù)主要來源于新浪微博和微信對某檔視頻節(jié)目的提及次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、評論次數(shù)與閱讀瀏覽量。
依托擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的全媒體收視大數(shù)據(jù)管理平臺，“全網(wǎng)傳播指數(shù)”的數(shù)據(jù)采集上，已經(jīng)初步覆蓋了傳統(tǒng)抽樣調(diào)查(依據(jù)抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計)、搜索引擎評估(依據(jù)搜索引擎結(jié)果進行統(tǒng)計)、視頻網(wǎng)站評估(依據(jù)節(jié)目在視頻網(wǎng)站上的播放量數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計)和社交媒體評估(依據(jù)微博、微信、貼吧等社交媒體的傳播數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計)等四種渠道。隨著2015年人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室和中國傳媒大學廣播電視研究中心的加盟，澤傳媒的“全網(wǎng)傳播指數(shù)”評估體系建設迎來更多的智力支持。
電視節(jié)目網(wǎng)絡傳播影響力評價體系，由美蘭德市場調(diào)查公司和中央電視臺發(fā)展研究中心聯(lián)合推出，其基礎是美蘭德公司獨立研發(fā)的“中國電視媒體網(wǎng)絡傳播監(jiān)測與研究”項目。2013年7月，中央電視臺發(fā)展研究中心公布的“2013年上半年度電視新聞欄目網(wǎng)絡傳播力榜單”，即以該節(jié)目評價體系為依據(jù)而得出。美蘭德電視節(jié)目網(wǎng)絡傳播影響力評價體系，重點強調(diào)了電視節(jié)目在電視屏幕之外，特別是互聯(lián)網(wǎng)平臺上的傳播效果。所謂“網(wǎng)絡傳播影響力”，就是指某檔電視節(jié)目或與之相關(guān)的話題，在視頻網(wǎng)站、社區(qū)、微博等網(wǎng)絡平臺上引起的反響與受關(guān)注程度，具體評價指標則采用“T3＋2”來表示。“‘T3’指的是網(wǎng)媒關(guān)注度、網(wǎng)民評議度及視頻點擊量，‘2’指的是將網(wǎng)民評議度細分為網(wǎng)民美譽度及微博提及量兩個細分指標。”?
對于該評價體系的意義，美蘭德公司總經(jīng)理崔燕振認為，“我們的網(wǎng)絡傳播評價系統(tǒng)中，是通過利用IT技術(shù)對開放式網(wǎng)頁進行抓取并與封閉式網(wǎng)站達成戰(zhàn)略合作的方式，不存在樣本以偏概全或者被污染等問題，并且隨著IT技術(shù)手段的提高，抓取到的數(shù)據(jù)將更加準確、詳細。”?這一觀點也得到了該評價體系合作伙伴中央電視臺的認可：“目前，我們已經(jīng)著手建立起基于網(wǎng)頁的效果監(jiān)測體系，將來，移動客戶端的數(shù)據(jù)也要逐步納入這個體系，使之更加客觀地反映產(chǎn)品和節(jié)目的價值。”?截至2014年底，該評價體系已經(jīng)涵蓋了國內(nèi)所有上星電視頻道的新聞及綜藝類欄目——這兩類欄目也是網(wǎng)絡電視臺上新聞及綜藝類節(jié)目的主要來源，除此之外，該評價體系還覆蓋了國內(nèi)2500多部影視劇和600多部專題紀錄片。
由央視—索福瑞媒介調(diào)查公司與新浪微博事業(yè)部聯(lián)合發(fā)布的“微博電視指數(shù)”，以新浪微博平臺上有關(guān)電視節(jié)目的討論為統(tǒng)計基礎，重點考察電視節(jié)目在微博平臺上的口碑和用戶覆蓋情況。經(jīng)過大數(shù)據(jù)運算和關(guān)鍵詞的系統(tǒng)優(yōu)化之后，“微博電視指數(shù)”會計算出相關(guān)電視節(jié)目在微博平臺上的閱讀量、提及人數(shù)和提及次數(shù)，并同時給出微博平臺上討論該檔電視節(jié)目的人群特征。“微博電視指數(shù)”還將納入對商業(yè)視頻網(wǎng)站節(jié)目、影視制作公司節(jié)目的評估。這一評估體系“是融媒體時代綜合評估電視傳播效果的第一步。從與世界標準的接軌，以及啟動跨屏多終端綜合評估這兩個角度來看，微博電視指數(shù)的推出對電視發(fā)展無疑具有正面意義。”?
除了以上幾個評價體系之外，中科院高能物理研究所計算中心“網(wǎng)絡與分布式計算實驗室”在大數(shù)據(jù)開放平臺基礎上，推出的網(wǎng)絡電視“熱度指數(shù)”，也是可以用來衡量網(wǎng)絡視頻傳播效果的評價體系之一。該評價體系主要依托對網(wǎng)絡論壇、視頻網(wǎng)站和微博平臺海量數(shù)據(jù)的實時采集、監(jiān)測而展開，“熱度指數(shù)”由熱議指數(shù)(社交網(wǎng)絡)、熱搜指數(shù)(搜索引擎)和熱播指數(shù)(視頻網(wǎng)站)“三個指標”?構(gòu)成，可以綜合反映某檔視頻節(jié)目在互動次數(shù)、搜索次數(shù)、播放次數(shù)上的表現(xiàn)，并據(jù)此得出該檔視頻節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺上的影響力。目前，該機構(gòu)已與中國網(wǎng)絡電視臺等機構(gòu)展開合作，為網(wǎng)絡電視媒體提供基于互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺的大數(shù)據(jù)搜集、存儲與分析服務。(來源：視聽 文/楊狀振 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
